A családi kassza menedzserei
Ki dönt arról, mi kerül a kosárba, melyik márkára esik a választás, vagy mire költ egy család akár több százezer forintot? A válasz meglepően egyértelmű: a legtöbb esetben a nők. Vásárlói szerepük meghatározóbb, mint valaha – a gazdaság mégsem mindig veszi ezt komolyan.
Kép: 20230727 Kaposvár Augusztus elsejétől kivezetik az árstopot, amelyet a kormány 2021 őszén vezetett be. Az élelmiszerboltokban nőtt a kereslet a tarts élelmiszerek és a húsáruk iránt. Hiába van hó vége, aki teheti mindenből egy kicsit többet vásárol. F, Fotó: Lang Róbert
Tízből kilenc vásárlásnál nő mondja ki az utolsó szót – legyen szó cipőről, samponról, nyaralásról vagy akár biztosításról. A Business to Woman (B2W) friss, 2025-ös reprezentatív kutatása szerint a női döntési fölény tovább nőtt: míg 2022-ben a vásárlások 85 százalékában volt meghatározó a szerepük, addig 2025-re ez az arány már 89 százalékra ugrott. Ez nemcsak látványos növekedés, hanem nemzetközi összevetésben is figyelemre méltó: a hazai adat meghaladja a fejlett és fejlődő országok 85,7 százalékos átlagát. Magyarországon tehát egyértelműen a nők diktálják a tempót a kasszáknál. A helyzet óriási lehetőség – és komoly kihívás – a márkáknak, mégis sok cég kommunikációja ma is meglepően férfiközpontú, vagy elavult sztereotípiákból építkezik.
„Ez nem vélemény kérdése, hanem piaci realitás: ha a vásárlók döntő többsége nő, akkor minden terméknek és üzenetnek át kell mennie a női szűrőn” – mondja Pálfi Éva női marketingszakértő, a Magyar Marketing Szövetség Női Marketing Tagozatának elnöke és a B2W alapítója. Ennek ellenére még mindig kevés vállalat kezeli a helyén azt a tényt, hogy a női fogyasztók ma hatalmas vásárlóerőt és befolyást képviselnek. A bizalmuk megszerzése kulcskérdés – elveszíteni viszont pillanatok alatt lehet.
A női vásárlási döntéseket erősen formálja az élethelyzet és a generációs háttér. A fiatal felnőttek inkább az élményre és az impulzusokra hallgatnak, míg a 40 felettiek jóval megfontoltabban, tudatosabban választanak. Egy dolog azonban kortól függetlenül közös: a biztonság iránti igény. A nők ösztönösen a hiteles, megbízható márkákat keresik – és ha egyszer csalódnak, rendkívül nehéz visszanyerni a kegyeiket.
Segít a mesterséges intelligencia
Az Árukereső.hu felméréséből az látszik, hogy a megkérdezettek közel fele használja a mesterséges intelligenciát az online vásárláskor, például akkor, ha segítségre van szüksége az üzletek felkutatásához, a termékválasztáshoz, vagy össze szeretne hasonlítani bizonyos árucikkeket. Ez kifejezetten igaz a 18 év alatti válaszadókra, egyébként a korral fokozatosan csökken az arány: a 18 és 24 év közöttiek körülbelül 80 százaléka, a 25 és 54 év közöttiek 60-70 százaléka, míg az 55 év felettiek közel 50 százaléka él az AI lehetőségével. A mesterséges intelligencia azonban tévedhet vagy félrevezethet, ami megtévesztheti a felhasználókat. Ezért is fontos, hogy aki használja a technológiát, mindenféleképp bizonyosodjon meg más forrásokból is a közölt információkról – tanácsolja Szták András, az Árukereső ügyvezető igazgatója.
A joy.hu cikke szerint a női vásárlók számára kiemelten fontos a közösségi élmény, az empatikus, figyelmes eladó és az, hogy legyen idejük kipróbálni, összehasonlítani, tapasztalatot gyűjteni. Nem csupán információt várnak, hanem valódi törődést. Döntéseikben gyakran megjelenik a gondoskodás is: szívesen választanak olyan termékeket, amelyek másoknak örömet okoznak, legyen az a család kedvenc vacsorája vagy egy hirtelen jött ajándék. Előszeretettel járnak bevásárlóközpontokba, ahol egy helyen sok alternatíva várja őket, tesztelhetnek, akciókat vadászhatnak. A jó ár-érték arány alapelv, ezért időt szánnak a keresésre – ami paradox módon gyakran impulzusvásárlásokhoz is vezet.
A férfiak ezzel szemben többnyire feladatként tekintenek a vásárlásra. Célorientáltak, hatékonyságra törekednek, és nem az élmény érdekli őket, hanem a megoldás. Gyorsan információt gyűjtenek, döntenek, fizetnek és mennek tovább. Nem azért sietnek, mert utálják a vásárlást, hanem mert számukra az idő a jól elvégzett munka mércéje. Inkább a kisebb, átlátható üzleteket kedvelik, ragaszkodnak a bevált boltokhoz és márkákhoz, még akkor is, ha azok drágábbak.
A vásárlási döntéseket ma már az online tér is erősen alakítja. Az internet kényelme, az ár-összehasonlítás és a nonstop elérhetőség csábító, de a fizikai boltok varázsa nem tűnt el. A kézbe vehető termékek, a felpróbálás, az azonnali visszajelzés és az emberi kapcsolat továbbra is fontos. A technológia hidat épít a két világ között: virtuális próbafülkék, önkiszolgáló kasszák és okosmegoldások teszik gyorsabbá és izgalmasabbá a vásárlást.
Bár a női és férfi fogyasztói magatartás között látványos különbségek vannak, a kép korántsem fekete-fehér. A döntéseket befolyásolja a személyiség, az életkor, az anyagi helyzet és az aktuális élethelyzet is. Kevesebb időt tölteni a boltban nem feltétlenül jelent kisebb kiadást, ahogy a hosszabb nézelődés sem automatikusan nagyobb költekezést. A vásárlás ma összetett társadalmi tükör: egyszerre mutatja meg, kik vagyunk, hogyan élünk – és kikkel döntünk együtt az üzletek kasszái előtt.
Keresse a tanúsítványt!
A vásárlók tájékozódását segítő új minősítést hoz létre a Fogyasztóvédelmi Egyesületek Országos Szövetsége (FEOSZ): elindul a „fogyasztóbarát webáruház” cím, amelyet pályázat útján szerezhetnek meg az online kereskedők. A cél, hogy a vevők könnyebben felismerjék azokat a webshopokat, amelyek nemcsak jogszerűen működnek, hanem szemléletükben is a fogyasztók érdekeit helyezik előtérbe. A FEOSZ tájékoztatása szerint a cím azt tanúsítja, hogy a webáruház betartja a jogszabályi kötelezettségeit (például tájékoztatás, elállás, panaszkezelés, szavatosság), és ezen felül is fogyasztóbarát szemléletet képvisel. A közlés szerint az idén január 30-ig lehet pályázni a „fogyasztóbarát webáruház” címre, a későbbiekben pedig évente nyílik majd lehetőség a jelentkezésre. A pályázat ingyenes, így elvileg a kisebb vállalkozások számára is elérhető. Így nem csak a nagy webáruházak tudnak rajthoz állni.
Mire figyeljünk 2026-ban is, tanúsítványtól függetlenül?
A biztonságos online vásárlás alapjai nem változnak. Érdemes ellenőrizni a cégadatokat és elérhetőséget. A szállítási és visszaküldési feltételeket és a fizetési módokat (utánvét, kártya, átutalás) is fontos átnézni. A gyanúsan olcsó ajánlatnál javasolt a további óvatosság – figyelmeztet a tozsdeforum.hu.
