Vigyázat, reklámcsali!

Gyerekújságot árul a technikatanár az iskolában – meséli felháborodva Éva. A háromgyermekes családanya legidősebb lánya most lett harmadikos, otthon tévét nem néznek, a kislány gondosan ügyel arra, hogy sose legyen odahaza kevesebb könyvtári könyv, mint amennyit egyszerre ki lehet venni. Reklámokkal így érthetően kevésbé találkozik: viszont kétségbeesetten vágyódik azokra a műanyag holmikra és matricákra, amelyeket a gyerekújságot járató társai kapnak havonta a füzetke mellé. Éva azonban nem akar előfizetni rá, mert szerinte gagyi és drága, de az egészben azt tartja a leginkább felháborítónak, hogy a tanár, akire a nebulóknak fel kell nézniük, ezt a pozíciót arra használja, hogy eladjon nekik valamit, amire semmi szükségük.

A gyerekek ideális célpontjai a reklámoknak. Saját pénzük ugyan nincs, viszont a szülők bukszájához van hozzáférésük. A reklám rendeltetésével nincsenek tisztában: az abban elhangzottakat egyszerűen igaznak hiszik. Ha tévéreklámokról beszélünk, azokat nyolcéves korukig nem tudják megkülönböztetni az egyéb műsoroktól, és még tíz-tizenkét évesen sem értik egészen, hogy a reklám célja pusztán az, hogy eladjon nekik valamit, ezért a valóságtartalmát kritikával kell fogadni. Egy kísérletben kimutatták például, hogy a gyerkőcök finomabbnak érezték ugyanazt az ételt, ha mesefigurával ellátott dobozban kapták meg. Ezért olyan hatékony dolog nekik hirdetni: és éppen ezért nem kifejezetten etikus.

A kérdésnek van néhány kiemelten érzékeny területe. Az egyik az egészségtelen ételek, gyorséttermi koszt, édesség és sós ropogtatnivaló reklámozása, jellemzően mesefigurák és műanyag ajándékok segedelmével. Ezen a területen meglehetősen képmutató törekvéseket lehet tapasztalni: a gyártók termékeiket egészségesnek igyekeznek beállítani, vagy – miközben forgalmuk túlnyomó hányadát egészségtelen termékek teszik ki – a márkaépítésben az egészségesekre helyezik a hangsúlyt.

A tévéreklámok esetében a problémát részben a jogszabá­lyok, részben a reklámipar szereplőinek önszabályozása igyekszik oldani. Az Önkorlátozó Reklámtestület (ÖRT) például sorra elmeszeli azon reklámokat, amelyek direkt vásárlásra szólítanak fel, és nem javasolja olyanok bemutatását, amelyek például a szülők ellen hangolják a gyerekeket – ugyanakkor az ÖRT csak a tagok esetében nyilvánít véleményt. Ráadásul ezek a kritériumok könnyen megkerülhetőek, elég, ha az apróságban vágyakozást keltenek egy adott dologra, a többit a csoportnyomás is elintézi. A gyerekpszichológusok végső soron mindig oda jutnak, hogy a gyerek védtelen a tévéreklámokkal szemben, nincs olyan jogszabály, amit ezen a téren ne lehetne megkerülni. Így a szülő felelőssége, hogy néz-e tévét a gyermeke, és ha igen, hogyan dolgozza fel a látottakat.

A kereskedelmi gépezet azonban így sem kerülhető el, ahogy ezt Éváék példája is mutatja. Ellentmondásos az iskolai reklámtevékenység szabályozása is: tilos a reklám, de az egészséges életmóddal, a környezetvédelemmel, a társadalmi-közéleti, illetve kulturális tevékenységgel összefüggő reklámok engedélyezhetők. Innentől kezdve nincs akadálya például annak, hogy a csokigyártó cég a logóját egészségmegőrzésről szóló füzeteken az iskolában terjessze. A témával foglalkozó szakértők is egy dolgot javasolnak végső soron: mihamarabb értessük meg a gyerekünkkel, hogy aki el akar adni valamit, az nem feltétlenül nekünk akar jót.

Éva kislánya utoljára azt kérte anyukájától, hogy hadd járjon hittanra, ugyanis a hittanos gyerekek minden héten matricákat kapnak a paptól.