HOGY KICSODA Jucika? Pusztai Pál grafikusnak a Ludas Matyiban több évtizeden át megjelentetett figurája, az akkori modern nő karikatúrája. A Magyar Kereskedelmi és Vendéglátó-ipari Múzeumban időszaki kiállítás mutatja be a szocializmus nőtípusának változásait – a reklámokon keresztül. Kezdetben az overallos, pöttyös kendős traktoroslány vált a korszak szimbólumává, aztán változott a gondolkodás: végy egy szexis nőt, ha kevés, akkor sokat. Minél gyengébb a reklámozandó áru, annál többet.

Mit vásárolt Jucika?

Az ötvenes években a reklám még politikai propagandát jelentett: árucikk hiányában magát a rendszert reklámozták. Cipő, kalap, konzerv, bármi mellé kiírták, hogy éljen a párt; az adott használati cikk pedig természetesen a szocialista tervgazdaság dicsőségére vált… Előszeretettel nyilvánítottak sztahanovistának nőket, erősítve ezzel is a jövőt építő munkásnő képzetét. Nemegyszer Kossuth-díjat is kaptak a példakép élmunkásnők, akik mind munkamoráljukban, mind puritán erkölcsükben követendők. Ruházatuk még véletlenül sem a női önkifejezés eszköze volt, hanem az állami konfekcióipar sorozatterméke. Finoman szólva: inkább funkcionális, mint esztétikus. A kozmetikumok és az ékszerek hiánycikknek számítottak az országban – de hát, kérem szépen, az emancipált szocialista munkásnőnek nem is volt szüksége efféle hívságokra! Summa summarum: minden nő egyformán nézett ki, csak a városi és a vidéki öltözködés tért el markánsan egymástól.

A plakátokon természetesen ez az idealizált szocialista nőtípus kínálta a termékeket: legtöbbször izmosan, overallban, a nőiesség kifejezéseképpen pöttyös kendőben. Az állami ruhagyárak bemutatóin nemcsak manökeneket, hanem munkáslányokat is előszeretettel alkalmaztak. Ez a büszke traktoristalányok korszaka! Akik többek között azt hirdették, hogy asszonytársaik ne foglalkozzanak a befőzéssel, amikor befőttet a boltban is meg lehet venni – helyette, mondjuk, építsék a dicső szocializmust. A nagyvárosi közértekben 36-féle készétel áll „nagy választékban a dolgozók szolgálatára”. Vidéken pedig: „Asszonyok! Keltessünk minél több baromfit, könnyebb a beadás, több jut a piacra!”

Ötven évvel ezelőtt, 1968-ban lépett életbe a Kádár-korszak reformkísérleteként az új gazdasági mechanizmus. A pártvezetés továbbra is úgy tartotta: az út helyes, csak a célok megvalósítására szolgáló eszközökön kell javítani. Például a vállalatok a tervteljesítés helyett ezentúl a fogyasztók igényeinek kielégítésére fókuszáltak. És felismerték a reklámok szükségességét! Persze nem azt kellett reklámozni, amit a fogyasztók szívesen vettek volna, hanem azt, amit az állam el akart adni. Jelesül ez idő tájt elektromos háztartási gépeket, építendő a „modern háziasszony, öntudatos nő” imázsát. A Hajdu mosógép és centrifuga, a Lehel hűtőszekrény és a Rakéta porszívó egyetlen háztartásból sem hiányozhatott, az Orion tévékészülék, a „mindent lefőző” kukta és a teflonbevonatú alumíniumedények mellett.

De a fokozatosan bővülő kozmetikai választék is jelentősen javította a nők közérzetét, a régi márkák mellett megjelent többek között a Camea, a WU-2 és az Amodent. „Legyen mindig jól öltözött” – hirdette a Fővárosi Ruházati Bolt Vállalat a hatvanas évek reklámjain. Természetesen a szocialista jó ízlés határain belül! Kádár elvtárs a KISZ VII. kongresszusán, 1967-ben azt vallotta: „Ami itt fontos, az az, hogy a párt, az ifjúsági szövetség nem divattervező cég és nem fodrászipari ktsz, és nem is kell az ilyesmivel foglalkoznia.”

Azonban a párt sem tudott gátat szabni a divathullámnak: idővel a cégek a hirdetésekben szinte csak fiatal nőkkel reklámoztak, akik gyakran pusztán dekorációként álltak a termék mellett. És bizony a hölgyek egyre hiányosabb öltözetben és egyre erősebb sminkben pózoltak a hirdetésekben. A nyolcvanas évek elején lett divat, hogy a vállalatok reklámajándékot készítettek ügyfeleik számára: meztelen nőket ábrázoló kártya- és falinaptárakat, amelyek gyakran öltözőszekrények ajtaján kötöttek ki.

A hetvenes évektől kezdődött el egy-egy termék, márka tudatos felépítése, hosszú évekig tartó reklámkampányokkal, amelyekhez egy-egy konkrét arcot, karaktert társítottak. Pataki Ági 18 évesen a Fabulon reklámarcaként vált ismertté, Sütő Enikő 16 évesen szintén a Fabulont reklámozta, Bíró Ica pedig arról híresült el, hogy a legtöbbet mutatta magából. A modellek egyébként kezdetben főállásuk mellett űzték ezt a tevékenységet, maguk készítették a sminkjüket és saját ruhájukban álltak kamera elé – ezért eleinte egy elérhető ideát állítottak a vásárló nők elé.

Állami szinten támogatták a reklámkészítést, mivel a reklámok a bőség érzetét keltették a fogyasztókban – annak ellenére, hogy egy-egy hirdetett termékből nem ritkán áruhiányban szenvedtünk. Szaporodtak a vidám, harsány, blikkfangos hirdetések – az emberek egy része szórakozásból nézte a reklámokat. Kinőtt egy komoly szakembergárda, komoly nemzetközi díjakat is begyűjtve. Élen jártak a reklámműfajban Tóth József Füles plakátjai és Sas István filmjei. A több mint 2000 reklámfilm írójaként-rendezőjeként jegyzett Sas „gyermeke” például a Skála Kópé, aki mókás hangon énekelte: „Megjön a kedve, ha vár a keddre, mert minden kedden más és más kedvezménnyel kedveskedik minden Skála áruház.”

Igaz, hogy „új nyár, új fürdőruha”, és az Ofotért szerint „a napszemüveg öltöztet”, de a hetvenes-nyolcvanas évek kultikus darabja az öltözködésben kétségkívül a hazai fejlesztésű és gyártású Trapper farmer volt. A Trapper (prémvadász) márkanevű nadrág gyártását 1978-ban kezdték meg. Bevezetését erős reklámkampány kísérte, főszereplőnek Kocsis Mihály kaszkadőrt szerződtették. Mint az egyik legsikeresebb reklámfilmsorozatot emlegetik ma is, mindig derültség fogadta a hol lóháton, hol libegőn, hol vízisín, hol pedig a víz alól érkező „Trapper Misit”.

Népszerűségben talán csak a Tisza cipő kelhetett versenyre a farmerral. Annyiszor „mosták át” az agyunkat a reklámjával, hogy ha azóta más márkájú lábbelit hordunk is, a Tisza cipő „indulóját” – próbálják csak ki! – évtizedek múltán is fújjuk: „Minden időben Tisza cipőben. Lehet tél, nyár, eső vagy sár, de én észre sem veszem a Tisza cipőben. Minden időben Tisza cipőben. Lótok, futok, sohasem fáradok, mert észre sem veszem a Tisza cipőben. Minden időben Tisza cipőben. Az egész világ, az egész világ táncol, dalol a Tisza cipőben.”

Kövess minket a legfrissebb sportos trendekért és inspirációkért a Facebookon is.