A hajsza ünnepe
Vajon már száz éve is megkezdődött szeptemberben a karácsonyi ajándékozásra biztató vásárlási láz? Mert mára oda jutottunk, hogy szeptember közepén még strandra lehet menni, de a boltok polcaira kikerülnek a Mikulások, LED-szalagok, piros gyertyák, s az árleszállításos fekete péntek sem egy napig, hanem hétfőtől vasárnapig, három héten át tart. És az ajándékozási szokások is megváltoztak, ma már nem a zokni és pizsama, a farmernadrág a jellemző, hanem inkább a konyhagép, a csúcskategóriás mobiltelefon, s a tengernyi elektromos kütyü.
Kép: Ősztől már fel lehet készülni a téli vásárlásokra, Fotó: Varga Attila, Forrás: Szabad Föld
Idén szeptember 20-án a tizenöt éves fiamnak focimeccse volt Kecskeméten. Igazából sajnáltuk is, mert előző nap, pénteken Budapesten, a margitszigeti strandon sütkéreztünk, és ezen a szombaton is el tudtuk volna viselni a medencében a nyárias meleget. Aztán a focigyőzelmet ünnepelve betértünk egy plázába, és el is ment a kedvem a nyárias programtól, ugyanis az egyik üzletben azt vettem észre, hogy pakolják ki a Télapófigurákat, a karácsonyi angyalkákat, fenyőfadíszeket. Azt sugallván: hajrá, vásárlás, gyertek csak, gyertek…
Régi vagy új ez az őrület? Százhuszonnyolc éve, 1897-ben a Vasárnapi újság cikkírója ekképpen írt az akkori állapotokról:
„Az a sok kedves meglepetés, játék, képeskönyv, tarka holmi, melyet a karácsony hoz, honnan kerül? Ki hozza a karácsonyfát? Az angyal, a Jézuska. A városi gyerek hiszi egy darabig, de aztán látja előre a kirakatokban, a piaczokon. A karácsonyi poézist megrontja csakhamar a sok üzleti reklám. Mihelyt a gyermek olvasni tud, már hetekkel előre látja a nagy ablaktáblákon a hirdetést: Karácsonyi ajándékok jutányos áron. A kirakatokban elébe tárul az egész misztérium a töménytelen gazdagságával. A szép képeskönyvek, a játékok, a szőrös lovak, a puskák, az ólomkatonák, a babák – minden, de minden! A városi gyerek már előre számít. Az üzlet nem gondol a poézissel, hanem csak az ünnepi hangulattal, hogy minél jobb haszna legyen belőle.”
Aztán jött két világégés, szocialista világrend Kelet-Közép-Európában. Míg a Rákosi-korszakban tiltott ünnep volt a karácsony, olyannyira, hogy a szeretet ünnepének nevezték. December 24-e munkanap volt. Nem lehetett sem karácsonyfát, sem szaloncukrot vásárolni a korszak legsötétebb éveiben. Ekkor a virágárusok árultak kis cserepes fenyőfákat, amelyekből otthon igazi karácsonyfát varázsolhattak a szülők a gyermekeiknek. Az ajándékok is inkább használati tárgyak voltak, praktikus ruhadarabok, zoknik, esetleg játék. Volt olyan, hogy az ajándékot is maguk a szülők készítették. Például vettek egy babafejet, és ahhoz már az édesanya varrt babatestet. A Kádár-korszakban enyhült az ateista propaganda. Ennek jele lett az is, hogy rendeztek éjféli misét is. A karácsonynak egyre inkább fogyasztó tartalmat adtak, arra ösztönözték az embereket, hogy szeretteiknek vásároljanak karácsonykor ajándékokat. Nem az ünnep igazi, lelki tartalmát helyezték előtérbe. Az adventi vásárokat persze nem így nevezték, hanem bronzvasárnapi, ezüstvasárnapi és aranyvasárnapi vásárnak.
∗
Így írt az év végi ajándékmustráról a Kelet-Magyarország 1958-ban:
„Megnőtt a forgalom a nyíregyházi üzletekben. Valóságos emberfolyam hullámzik az Állami Áruház osztályai közt, zsúfoltak a Kiskereskedelmi Vállalat szaküzletei. Ünnepi díszt öltöttek a kirakatok, ötletes transzparensek, művészi díszítések kínálják az áruk tömkelegét. Az ajándéktárgyakat kereső vásárlók körében nagy sikerük van a szép, sima és a most divatos keresztcsíkos férfiingeknek. Kereken 15 000 darab van belőlük raktáron, különféle áron és minőséggel. Osztályon felüli minőség. A legnagyobb érdeklődés talán azok felé az osztályon felüli minőségű, finom kész női kabátok és női szövetruhák, valamint estélyi ruhák felé fordul, amelyeket külön a karácsonyi vásár alkalmára szereztek be az áruház vezetői. Az áruház a játékvásárra is felkészült. Napok óta emeletmagas télapófigura ejti ámulatba a gyerekeket az Állami Áruház bejáratánál, a földszinten »mesevárat« építettek a játékokból, és apó egy helikopteren forog körbe-körbe. Érdekes új játékok is forgalomba kerültek. Ilyen például a felhúzható riksa 22 forintért, a 19 forintos, úgynevezett karambolozó autó, amely, ha valakinek nekiütközik, darabokra hullik szét, de pillanatok alatt újból össze is rakható. Nagy sikert arat majd a karácsonyfák alatt a doboló elefánt, a döcögő favonat, a német lendkerekes hattyúk, kacsák és nyuszik. Főként pedig az a 96 forintos, nagyobb gyermekeknek való varrógép, ami ugyancsak ajándéksláger.”
A Dolgozók Lapja munkatársa 1970-ben a tatabányai Centrum Áruház kínálatát mustrálta: „A karácsony, évről évre nagy ajándékozások ideje. A a gyerekeket valóságos játékország várja, a karácsonyfa alatt, de van ott kis csomag a papának, a mamának, a nagyszülőknek is. Az ajándékokat természetesen nem december 20-a után vásárolják meg a legtöbben, hanem jóval korábban, nagyobb családban nem. Sőt, nem haszontalan az olyan beosztás sem, hogy ki-ki két részletben, novemberben és decemberben szerzi be a kisebb-nagyobb csomagocskát, amit azután december 24-ig elrejt a lakás valamelyik zugában, nehogy a gyerekek megtalálják. A tatabányai Centrum Áruház az idei karácsonyi vásárra negyvenmillió forintos árukészlettel készült fel. Kedves meglepetés, ajándék a pontos óra is, az olcsó, szovjet órától a drágább, svájci kronométerekig. Csupán néhány márkát sorolunk fel, amelyet érdemes keresni: Rakéta, Pobeda, Doxa, Certina, Roamer — 217 forinttól 1600 forintig. Valamennyinek jellemzője a pontosság! Az ajándékok közé számíthatjuk a papírosztályon kapható különleges golyós és töltőtollakat is. Egy-egy levélpapír-készlettel kiegészítve megoldja ajándékozási gondjait annak is, aki végképpen nem tud dönteni, mit vásároljon például kedves ismerősének – merthogy annyira még nem ismerik egymást, és annál már jobban ismerik egymást. Szóval »kezdő« udvarlóknak különösen ajánlhatók a fentiek. Az egyik ilyen golyóstoll – ára 1250 forint – olyan ügyes, hogy az ember még hanyatt fekve is tud vele írni.”
∗
A szocialista karácsonyok a hagyományos keresztény ünnep politikai tartalmú változatai voltak, ahol a Jézuska helyett a szovjet mintájú Télapó (Gyed Moroz) lett az ajándékokat hozó figura, a karácsony pedig a béke és szeretet ünnepeként lett propagálva. Annak idején a gyerekek nem kívántak a fa alá elektronikai kütyüket, sem más drága és exkluzív ajándékot. Ehelyett építőjátékokat, dominót, meséskönyvet, kisautót vagy vasutat kaptak.
Hogyan készülődtek eleink karácsonyra? Milyen volt nekünk a karácsony a '80-as években? Még fülünkbe csenghet a korabeli reklámszlogen is: „Nincs karácsony Corvin nélkül” – ez az 1970-es években hangzott fel a rádióban. A Corvin Áruház reklámjához húsz lányt hallgattak meg és kiválasztották annak a hangját, aki a legkedvesebben, leghatásosabban mondta ki a mondatot – írta meg 1973-ban az Esti Hírlap.
Az 1960-as években a karácsonyi ajándékok még inkább a mindennapi használati tárgyak közül kerültek ki: az emberek sapkával, sállal, nyakkendővel vagy harisnyával kedveskedtek egymásnak szenteste. Az 1970-es évek végétől azonban egyre inkább előtérbe került a fogyasztás, és a fa alá már tartós fogyasztási cikkek, szórakoztató elektronikai eszközök, illetve márkás kozmetikumok kerültek. A későbbi évtizedekben az ünnep egyre inkább a fogyasztásról szólt, a boltokban hiánycikkekért folytatott harccal. Az 1960-as évektől kezdve például a frizsider, a '80-as évektől a színes tévé, a '90-es évektől a videómagnó volt a legkeresettebb termék, és az eredeti, keresztény gyökerű karácsony csak a rendszerváltás után került vissza a köztudatba.
1975-ben a Lee farmernadrág számított a legkeresettebb terméknek, karácsonyi ajándékként is ez volt a sláger – számolt be róla a Dunántúli Napló. Amint megérkezett a készlet, az órák óta váró vásárlók megrohamozták az eladókat. Pillanatok alatt el is fogyott minden. Különlegességnek számítottak az indiai réztárgyak és a jénai edények is, azokból is sok fogyott.
1981-ben a Corvin Áruház karácsonyi hangolódásként divatbemutatót és műsort szervezett a Fővárosi Operettszínházban. A Kirakat 1987-es beszámolója szerint az áruház a főváros támogatásának viszonzásaként külön figyelmességgel élt: a Budapesti Közlekedési Vállalat dolgozói számára reggel egy órával korábban nyitott, hogy kényelmesen elintézhessék karácsonyi bevásárlásaikat.
Ha már reklám, akkor elevenítsük fel a karácsonyi vásárok közkedvelt szlogenjét is: „Nyitva van az Aranykapu” – vagyis vár bennünket az a karácsonyi vásársorozat, amelyet a nagyáruházak rendeztek bronz-, ezüst- és aranyvasárnap.
1981-ben elindultak az Aranykapu Vásárok, ezek már a szabadabb légkört jelezték.Budapesten a Vörösmarty téren, a Váci utcában és a Kristóf téren rendeztek vásárokat. A vásár nevét a „Bújj, bújj zöld ág” gyerekdal ihlette: „Nyitva van az aranykapu, csak bújjatok rajta.” A díszletként egy igazi aranykaput is építettek. Később az ország több városában – Debrecenben, Miskolcon, Szekszárdon, Pécsett – is tartottak Aranykapu Vásárokat. Az árusok között állami vállalatok és magánkereskedők egyaránt részt vettek: Pécsett például még a Bikali Állami Gazdaság is jelen volt élő halakkal. 1987-ben Miskolcon 27 pavilont építettek fel az autóparkolóban. Olyan maszek kereskedőknek kívántak lehetőséget adni, akik, bár a megyében dolgoztak, de miskolci üzletük nem volt. Kozmetikumokat, lakásfelszerelési cikkeket, ajándéktárgyakat és édességeket árusítottak. Így kisebb lett a tömeg a nagyáruházakban, megoszlott a forgalom.
„Ma, amikor a műszaki osztályukon harmincféle tévékészüléket, videómagnót és egyebet kínálunk, illatszerosztályuk tömve van a legkülönbözőbb, kitűnő testápoló-szépítő szerekkel – a kereslet ismét a régebben volt olcsó, sapka-sál-nyakkendő árucsoport felé látszik tendálni” – nyilatkozta Pethes László áruház-igazgató 1991-ben. Aztán győzött a fogyasztási láz.
∗
Az 1990-es évektől a karácsonyi vásárok ismét a fogyasztás és a városi turizmus fontos részévé váltak. A kézműves ajándékok, gasztronómiai különlegességek és fényárban úszó terek újra az adventi időszak központi élményévé tették a vásárokat. Árubőség jelentkezett. Az internet bevezetését követően webshopok jöttek létre, az internetes vásárlás jelentősége megnőtt, ezt táplálta a Covid időszaka is. Ma már nem csak a kereskedő a másik kereskedő „ellensége”, jelentős piacot vett el tőlük az internetes vásárlás lehetősége. Magyarországon is szélsebesen növekszik az online vásárlók aránya, a Központi Statisztikai Hivatal legfrissebb felmérése szerint 2022-ben a lakosság 74,3 százaléka vásárolt online. Egy másik statisztika szerint idén a megkérdezett fogyasztók mintegy 60 százaléka tervezi online beszerezni a karácsonyi ajándékokat.
A hirdetőknek és az áruféleségeket üzleteikben kínálóknak érdemes tehát korán – akár szeptemberben – elkezdeniük az ünnepi marketinget, mert a vásárlók húsz százaléka már októberben beszerzi az ajándékait, harminc százaléka novembertől törekszik erre, s csak a kis többség tartogatja ezt decemberre.
Az amerikaiaknál már hagyománnyá vált, hogy bizonyos kiemelt napokon, a hálaadást követő fekete pénteken (november 23–29. közötti pénteken) vásárolnak be az átlagosnál nagyobb mérvű árengedmények miatt. Magyarországon is egyre többen számolnak ezekkel az akciókkal, és készülnek, keresnek rájuk már jó előre. Sőt, most, 2025-ben már idehaza is három héten át tart az a bizonyos egy nap! A Fekete Péntek-napokon számos olyan esemény is történt, ami ártatlan emberek életét követelte. Szívroham, lövöldözés, késelés, 2008-ban például az USA-ban a nyitásra várakozó tömeg betörte egy üzlet ajtaját és halálra tiport egy 34 éves eladót. És igen, a Fekete Pénteknek ellenfele is akadt, úgy hívják, hogy Cyberhétfő. Az elnevezés néhány évvel ezelőtt marketingszakértők agyából pattant ki, és az volt a célja, hogy a fogyasztókat az online vásárlásra ösztönözze. A Cyberhétfő (kíberhétfő) a Fekete Péntekkel kezdődő hetek után egy hétfőre esik, és ezen a napon több millió ember dönt úgy, hogy pénzét online vásárlás keretében költi el. Ami a legnépszerűbb termékeket illeti: a ruhák és az ajándékkártyák toronymagasan vezetnek, majd az elektronikai termékek és kütyük következnek.
Úgyhogy vásárlás terén is legyenek körültekintőek!
