A vásárlás lélektana

Egyes tanulmányok szerint szó sincs mohóságról. A vásárlás egyszerűen ősi ösztön, ami még vadászó-gyűjtögető őseinktől maradt ránk – s nem mellesleg kellemes érzéssel ajándékoz meg bennünket.

Mi történik az agyunkban vásárláskor?

Brian Knutson, a Stanford Egyetem neurológusa szerint amikor valamely termék megvásárlását fontolgatjuk, idegi kötélhúzás indul meg agyunkban: Az agy jutalomközpontja a dopamin fokozott termelésébe kezd, ami kellemes érzéssel tölt el bennünket. Az árat mérlegelve ugyanakkor az agykéreg egyik területe is aktiválódik, ami − a kutatók feltételezése szerint − akkor játszik szerepet, amikor veszteséget élünk át.

A vásárlás tehát éppen úgy érzelmi, mint racionális döntés − hangsúlyozzák a kutatók. Nem véletlenül próbálnak a reklámok az érzelmeinkre hatni. Ám eközben a hirdetők nem mulasztanak el ésszerű okot is találni arra, miért is válasszuk az ő terméküket, elvégre a racionális énünknek is meg kell magyaráznunk valahogy a döntésünket. Sőt, a kutatók azt is megfigyelték, hogy egy-egy hasznosnak ítélt termék megvásárlása után (mint például az egészséges étel) sokkal inkább hajlandóak vagyunk valamilyen haszontalan termékre is áldozni (például egészségtelen rágcsálnivalót is teszünk a kosarunkba).

A nők több energiát fordítanak a vásárlásra

A fogyasztói magatartást kutató szakemberek szerint azokra, akik gyorsan alkalmazkodnak az új dolgokhoz, könnyen ismerkednek, sok barátjuk van, közlékenyek és tevékenyek − extrovertált, azaz kifelé forduló személyiségek −, a vásárlásaik során nagyban hat a környezet, az áru tetszetőssége, szeretik a presztízstermékeket. A befelé forduló emberek, akik csendesebbek, zárkózottabbak, s általában belső világukban élnek, a vásárlásaik során is megfontoltabbak: jobban ügyelnek a részletekre, elemzők, kevésbé hajlamosak a „felindulásból” történő vásárlásra.

De másképp vásárolnak a nők és a férfiak is: A hölgyek általában nyugodtan sétálgatnak egyik üzletből a másikba, összehasonlítják az egyes boltok kínálatát, alaposan megvizsgálják az árut, kérdeznek, beszédbe elegyednek az eladóval, s kipróbálják a termékeket, mielőtt megvásárolnák azokat. A férfiak rendszerint célratörőbbek: elhatározzák, hogy mit akarnak, s megpróbálják azt mielőbb fellelni, s a böngészéshez, a részletes vizsgálathoz általában nincs türelmük.

Áruházi trükkök

Noha szeretnénk azt gondolni, hogy vásárlásaink során a lehető legésszerűbb döntést hozzuk, könnyű minket átverni. Azt ugyanis, hogy végül melyik termék landol a kosarunkban, rendszerint nem az áru érdemei, hanem a többi cikkel való összehasonlítása dönti el. Ha például egy árunak két változatát találjuk a polcon, tehát egy olcsóbbat, egyszerűbbet − például az áruház saját márkás termékét − és egy drágábbat, dönthetünk úgy, hogy megteszi az egyszerűbb kivitel is. Ha azonban az áruház inkább a drágább verziót szeretné ránk sózni, akkor valószínűleg kikerül a polcra egy harmadik, legborsosabb áru, esetleg egy szintén drága, de kevésbé jónak tűnő áru is, így mindjárt vonzóbbá válik a preferált portéka.

Régi, jól bevált trükk, hogy az alapvető élelmiszerek az áruházak legtávolabbi pontján kapnak helyet, így a vevőknek végig kell kutyagolniuk az egész bolton a mindennapi betevőért. Minél több időt tölt a vevő az üzletben, annál többet vásárol – vélik a marketingesek, ám ezt nemrég sikerült megcáfolni. A Pennsylvania Egyetem kutatói a bevásárlókocsikra erősített nyomkövetők adatai alapján megállapították: minél tovább tartózkodnak a vásárlók az áruházban, annál céltudatosabbak lesznek. A vásárlással töltött egyre hosszabb idő ugyanis annál nyomasztóbbá válik számukra, ezért egyre kevesebbet nézelődnek, s csak a megvásárolni kívánt termékeket keresik. S ha annak az ára elég rikító – mondjuk pirossal, vagy sárga táblán van kiírva –, a kedves vásárlók még azt is elhisszik, hogy jutányos áron jutottak hozzá az áruhoz...