Lehetőség vagy veszély?

A BiztosDöntés.hu napokban nyilvánosságra hozott felmérése szerint történelmi fordulat történt a hazai e-kereskedelemben. A külföldi webáruházak (élükön a Temuval) már több bevételre tesznek szert a magyar bankkártyás vásárlásokból, mint az összes hazai online bolt együttvéve. Minden száz forint online vásárlásból már 52 külföldi kereskedő kasszáját gazdagítja. 

2025 második negyedévében a magyar bankkártya-tulajdonosok már több pénzt költöttek el külföldi online kereskedőknél, mint amennyi árut és szolgáltatást hazai web­sho­pokban vásároltak. Több mint 49 millió külföldi online költés történt, ami 29,2 százalékos növekedés éves szinten. Ennél is drámaibb az, hogy a külföldi online bankkártyás fizetések 1111 milliárd forintos értéke már közel százmilliárddal magasabb, mint amennyit (1016 milliárd forintot) hazai online üzletekben magyar bakkártyával fizetnek az ügyfelek. Ehhez képest 2023 végéig az összes online bankkártyás költés több mint hatvan százaléka még hazai kereskedőhöz került, ez az arány a Temu megjelenésével zsugorodott mostanra 47,8 százalékra. 

A Temu magyar felfutása különféle faktoroknak köszönhető. Az egyik a magyarok klasszikus ár­ér­zé­kenysége, illetve ezzel párhuzamosan a tájékoztatás hiánya. Szakértők már korábban figyelmeztettek, hogy a teljes pályás letámadás ellen összehangolt, országos kampányra lenne szükség, amely minden szek­toriális résztvevőt magába foglal. Akkor lehet a vásárlókat a hazai webshopok felé terelni, ha azok javítják szolgáltatásuk minőségét, például a jelenlegi, költségcsökkentést célzó chatbottrenddel szemben továbbra is élő, magyarul beszélő ügyfélszolgálatot tartanak fenn. Továbbá szükség lenne állami piacvédő intézkedésekre is, amelyekhez kevés a Gazdasági Versenyhivatal időről időre való eljárása, hiszen a kiszabható bírság összege a Temu nemzetközi csoportszintű éves árbevételének legfeljebb 13 százaléka lehet, ami ekkora nagyságrendben légypiszok a falon. 

Amerikai kutatások már korábban figyelmeztettek, hogy a Temu egyik legveszélyeztetettebb célcsoportja az idősek, mivel ők ráérnek órákon át böngészni az oldal hatalmas kínálatát, és kutatni a legolcsóbb darabok után. Könnyen elfelejtkeznek arról, hogy sok kicsi sokra megy, így a számla végösszege, pláne sokszori vásárlás esetén, valójában nem kevés. Ezt Magyarországon ma már tetézi, hogy a kínai óriás megfelel a hazai jogszabályoknak, így a vásárlói immár utánvételes fizetést is kérhetnek. Ekkor a futárnál kifizetett összeget a futárcég utalja tovább a kínai multinak. 

Az idősek érdeklődése meglepő lehet, mivel az Attain kutatócég mérése szerint a Temu színes-szagos reklámszpotjai elsősorban a Z generáció (1995 és 2012) között születettek ízlését követik, illetve ők látják leginkább a céggel kapcsolatban lévő influenszerek tartalmait. Ugyanakkor a kutatás arra is rávilágított, hogy a legnagyobb vásárlóréteg a tengerentúlon is a boomer (1946 és 1964 között születettek) és az X generáció (1965 és 1981 között születettek). A Simi­larweb adatai azt mutatják, hogy a 25 és 44 év közöttiek teszik ki a vevők 42 százalékát, az 45 felettiek vannak a legtöbben, 46 százalékkal, míg a 25 évnél fiatalabbak a legkevesebben, mindössze 12 százalékkal. 

A kínai Pinduoduo tengerentúlon bejegyzett testvérvállalata, a Temu mindössze 2023 februárjában robbant be az amerikai köztudatba, amikor 21 millió dollárt fizetett egy Super Bowl-rek­lám­szpotért, amelyben 15 millió dollár értékben kínált ajándékokat. A következő nap az applikációt 45 százalékkal többen töltötték le, 2023 egészét tekintve pedig hétszáz százalékos keresletnövekedést regisztrált a Temu, amellyel tavaly a leggyorsabban bővülő weboldalak egyike lett. Magyarországon 2023 őszén jelent meg a webshop, alig negyedév alatt a teljes hazai online vásárlóközönség kilenc százalékát mondhatta magáének, amivel már akkor Magyarország második legtöbb vásárlót számláló áruháza lett. 

Szakértők szerint a hihetetlen növekedés másik fontos eleme a megtévesztő marketing részeként ismert pszichés nyomásgyakorlás, ami gyakorta olyan üzenetekben ölt testet, mint hogy „már csak 4 darab van”, „majdnem elfogyott” a termék vagy „megvásárolva egy perccel ezelőtt”. Hasonló üzenetek a Magyarországon szintén sokak által használt Shein és az Aliexpress kínai áruházak és piac­terek gyakorlatában is szerepelnek, de a Temu használja őket a legagresszívebben, kiegészítve más eszközökkel is. A cég hozta át Kínából a Távol-Keleten jól működő személyességet, amikor a vásárló egy másik potenciális vevő ajánlásáért cserébe további kedvezményeket kap, illetve a tökélyre fejlesztett gami­ficationt (a vásárlási folyamatot érdekesebbé és lebilincselőbbé tevő játékelemek). Ennek korábban Magyarországon is ismert verziói a kuponok és bolti applikációkkal elérhető akciók voltak, a Temu viszont kifejezett játékokat fejlesztett, pél­dául­ a kötelezően megforgatandó szerencsekereket. A gamification két célt szolgál, egyrészt hosszabb ideig tartja az oldalon a vásárlót, ami miatt­ a Google nemcsak a fizetett, de az organikus találatok között is jobban rangsorolja a webshop termékeit,­ másrészt dopamint termel, az állandó jutalmazáskeresés pedig a közösségi média hatásai között jól ismert függőséghez vezethet. 

A pszichológia által sötét mintázatokként ismert manipulációs technikák nemcsak Magyarországon, hanem más országokban is visszatetszést keltenek. A Német Fogyasztóvédelmi Szervezetek Szövetsége például figyelmeztette a Temut a megkérdőjelezhető módszerekre, amelyek elbizonytalaníthatják és kihasználhatják a fogyasztókat. Tavaly a francia parlament fogadta el az olcsó ruhák reklámozásáról szóló törvényt, és környezetvédelmi adót vetett ki a filléres termékekre. A green­washing (környezetszennyező termékek vagy gyakorlatok fenntarthatónak való beállítása) egyébként általános vád a Temuval szemben, amely védekezésként a házhozszállítás helyett csomagpontokra való szállítást hangsúlyozza, de nem szól az olcsóság okán valószínűsíthető környezetszennyező előállításról. 

A környezetvédelmi aggályok mellett a másik leggyakoribb vád a céggel szemben a nem etikus kereskedelmi gyakorlat. Az olcsóságot ugyanis a kis kínai gyártók garantálják, amelyek egyes kiszivárogtatott információk szerint minimális kompenzációt kapnak termékeikért cserébe. Ennek oka lehet egyrészt a Covid okozta akadozás az ellátási láncokban, illetve a kínai–amerikai kereskedelmi háború mellékvágányaként megjelent nehezítés az amazonos árusítást illetően. Még nagyobb probléma, hogy amerikai, brit és ausztrál művészek is jelezték már többször, a Temun időről időre fellelhetők olyan termékek, amelyek az ő designjukat használják. A bejelentések után a cég leveszi a kérdéses darabokat, sőt közleményük szerint a kereskedőket akár fel is függeszthetik a szabálytalanságok kivizsgálása után, mégis a többszöri előfordulás rendszerszintű gondokra utal. 

Mindez azonban a magyar vásárlókat kevéssé érdekli. Itt az ár számít a legtöbbet. Legalábbis elvileg, ugyanis a magyaroknál is igaz a kutatások szerint, hogy nem számolunk utána a sok apróság összeadott értékének. A BiztosDöntés.hu kimutatta, hogy a külföldi internetes vásárlások átlagos kosárértéke Magyarországon egy év alatt közel harmadával, 17 251 forintról 22 639 forintra nőtt. Azaz a külföldi online kereskedőknél átlagosan ötödével többet költünk egy-egy vásárlásnál, mint a hazai internetes áruházaknál. Ez pedig a hazai internetes kiskereskedelmi szektor számára nem sok jót ígér.